HEURÍSTICOS PARA LA ELECCIÓN ENTRE ALTERNATIVAS

Aspectos básicos del enfoque del procesamiento de la información 

El enfoque del procesamiento de la información se apoya en el concepto de “racionalidad restringida” propuesto por Simon (1983), quien postula que las limitaciones cognitivas conducen a la elaboración de modelos simplificados de los problemas y a tomar decisiones que sean coherentes con dichos modelos. Al simplificar la tarea de elección, se sustituye el principio de maximización por el principio de satisfacción. Por ejemplo, una persona que se plantea comprar una vivienda y tiene mucha información sobre el mercado inmobiliario, no tiene recursos de procesamiento suficientes como para poder maximizar su utilidad esperada. Para tomar la decisión tendrá que seleccionar previamente un conjunto limitado de casas para luego compararlas hasta elegir aquella que mejor se ajuste a sus aspiraciones. Este enfoque trata de sustituir el concepto de una persona racional que cuenta con toda la información, con preferencias estables y una capacidad de cómputo ilimitada por el concepto de una personal racional, pero con limitaciones en el procesamiento de la información, tales como capacidad de memoria limitada, recursos atencionales escasos, etc. Además, se debe reflejar la intersección entre estas limitaciones y las demandas impuestas por los diferentes ambientes en los que se toma una decisión. También hay que considerar el hecho de que lo que cada persona evalúe satisfactorio pueda cambiar con el tiempo y la experiencia a medida que el nivel de aspiración cambie (suele suceder con los tatuajes). 

El objetivo de este enfoque consiste en describir los distintos procedimientos mediante los cuales las personas toman sus decisiones. Se requieren procedimientos heurísticos sencillos que permitan seleccionar y procesar. Ahora la elección no se basa en un análisis exhaustivo de todas las alternativas hasta encontrar la óptima sino la satisfactoria. 

Payne, Bettman y Johnson (1992), señalan que las personas tienen más de una estrategia de elección y éstas pueden ser en algunas ocasiones deliberadas, otras veces, el resultado de aprendizajes previos y en otras pueden ser intuitivas. La interacción ocasiona que el conjunto de estrategias para la elección comprenda un abanico amplio de heurísticos, desde los rápidos y apropiados para las decisiones bajo presión de tiempo y poca capacidad de cómputo, hasta los de procesamiento secuencial lento y apropiado para decisiones más complejas y deliberadas. 

La metodología utilizada en los estudios tratará de identificar el proceso para luego describirlo. Por ello, algunos de los métodos que se utilizan, denominados métodos para el rastreo del proceso tratan de observar directamente la estrategia empleada mediante el análisis de los protocolos verbales, el análisis de los movimientos oculares, la monitorización de la búsqueda de información y el análisis de la actividad cerebral mediante técnicas como la resonancia magnética funcional (Payne y Venkatraman, 2011). En otros casos se infiere dicha estrategia a partir de estudios en los que se presentan pares de alternativas (X, Y) de forma que si el sujeto está usando una regla determinada elegirá X y si usa otra regla llegará a la respuesta Y. Con estas técnicas tratan de cubrirse dos objetivos fundamentalmente: en primer lugar, descubrir qué estrategias y reglas elementales emplean los sujetos y, en segundo lugar, qué rasgos de la tarea y del contexto determinan la selección y uso de estas estrategias. 

Criterios de elección bajo incertidumbre 

Las situaciones de incertidumbre son las que mejor se ajustan a la toma de decisiones de la vida cotidiana y las situaciones de riesgo caracterizan mejor la toma de decisiones en los juegos de azar y en los ámbitos profesionales. También los criterios de elección son conocidos como reglas de decisión, heurísticos de elección, estrategias de decisión y estrategias de procesamiento de información.

Criterios de elección entre alternativas 

• CRITERIO ADITIVO LINEAL. Se ajusta al modelo normativo. Se asigna a los atributos una ponderación por importancia para luego multiplicarlos por el valor determinado de ese atributo. Por ejemplo, en la compra de la casa asignamos un 9 (escala de 0 a 10) al atributo precio. A continuación, se analizará cada alternativa asignándole una ponderación al valor concreto del atributo. A una vivienda con precio medio asignamos un 5, y se multiplica por 9 (45), se suma el resultado obtenido en cada uno de los atributos para cada alternativa y se elige la de mayor puntuación. La estrategia maneja toda la información disponible y es una estrategia compensatoria porque la alternativa que tenga puntuación baja en un atributo puede compensarse con otra alta en otro. 
• CRITERIO DE LA “RAZÓN INSUFICIENTE” DEL LAPLACE. Se intenta paliar la poca información en situaciones bajo incertidumbre para hacer estimaciones según modelo normativo. Se desconoce la probabilidad de resultados y se asume su equiprobabilidad. La probabilidad de todos los resultados (n) es la misma (1/n) y una vez calculado se elige la alternativa con mayor utilidad esperada. 
• CRITERIO DE DOMINANCIA. Criterio coherente con modelo normativo, pero sólo para aquellas decisiones en las que exista la mejor o peor alternativa. Se exploran todas para encontrar la mejor y elegirla o la peor y eliminarla. Generalmente resulta difícil, pero es un criterio útil para un análisis preliminar con el fin de discriminar las más débiles (dominadas) y reducir el número de ellas a considerar. 
• CRITERIO “EL MÁXIMO DE LOS MÁXIMOS” (MAXIMAX). Es el enfoque optimista y consiste en elegir aquella que presenta el mejor resultado considerando que éste ocurrirá (máximo de los máximos). Si son utilidades, se elige la de mayor utilidad y si son costes, la que presente el coste más bajo. 
• CRITERIO “EL MÁXIMO DE LOS MÍNIMOS” (MAXIMIN). Enfoque pesimista o conservador. Se comparan los peores resultados de c/alternativa y se elige el que ofrezca el mejor de los peores resultados (máximos de los mínimos). Se toma pensando que el peor ocurrirá y pretende asegurar una ganancia mínima con el menor perjuicio. 
• CRITERIO DE HURWICZ. Ni todos somos optimistas ni pesimistas, Hurwicz describió el comportamiento intermedio como la suma ponderada de los extremos: H= ? (peor resultado) + (1- ?) (mejor resultado). Se estima la probabilidad subjetiva del peor resultado y la subjetiva del mejor. La elección de este valor ? (0? ? ? 1) determina el grado de pesimismo u optimismo de la persona. Si a fuera igual a 1, entonces sería pesimista (maximín) y si a fuera igual a 0 sería optimista (maximax). 
• CRITERIO DE LA PÉRDIDA DE OPORTUNIDAD DE SAVAGE (NINIMAX). También conocido como arrepentimiento porque considera que las personas también lamentan no haber escogido una alternativa. Se busca reducir el arrepentimiento al mínimo. Se elige el mejor resultado y se sustituye por cero (0) Este representa que no hay arrepentimiento. Luego se encuentra la diferencia entre el resultado óptimo y los demás. Esta diferencia representa la pérdida de oportunidad o arrepentimiento por no haber escogido la alternativa que diera el mejor resultado y se elige la que presente el mínimo arrepentimiento. 
• CRITERIO DE SATISFACCIÓN CONJUNTIVA. Este criterio es semejante al general de satisfacción propuesto por Simon. Se establece una línea de corte o umbral para cada uno de los atributos y se elige la que alcance este nivel de satisfacción en todos los atributos. Se utiliza para el análisis preliminar de un conjunto amplio de alternativas con el fin de seleccionar el subconjunto de las mejores o para elegir la alternativa satisfactoria. 
• CRITERIO DE SATISFACCIÓN DISYUNTIVA. Semejante al anterior, pero se eligen las alternativas que alcancen el nivel de umbral de satisfacción en cualquiera de los atributos, no en todos (alternativa destacada en al menos un atributo). 
• CRITERIO DE RECONOCIMIENTO. Existe tan poca información sobre las alternativas que se eligen las que reconocen o que les resulta familiar. Forma parte de las estrategias heurísticas “rápidas y frugales” porque requieren poco esfuerzo cognitivo en términos de recursos y tiempo.

Criterios de elección entre atributos de las alternativas 

Los criterios para la elección interalternativas son en los que se compara el valor de cada una de las consecuencias o atributos de todas las alternativas: 

• CRITERIO DE LA DIFERENCIA ADITIVA. Se ajusta al modelo normativo. Va comparando cada uno de los atributos en un par de alternativas Se asignan todos los valores a los atributos ponderados por su importancia y se compara un par de alternativas, luego se suman las diferencias entre ellos y se elige la alternativa superior. Posteriormente se compara ésta con otra y se vuelve a proceder hasta que solo quede una. Toma toda la información disponible y es compensatorio. 
• CRITERIO LEXICOGRÁFICO. Se determina primero cuál es el atributo más importante y luego se elige la alternativa que presente el valor más alto en dicho atributo. Se denomina lexicográfico porque los atributos se ordenan en función de la importancia de forma análoga a cómo están ordenadas alfabéticamente las palabras en un diccionario. Es de los criterios más comunes. 
• CRITERIO DE LA ELIMINACIÓN POR ASPECTOS (Tversky, 1972). Similar al anterior, pero establece líneas de corte para el valor de cada atributo. Se empieza por determinar el más importante y su nivel de satisfacción y se eliminan todas las alternativas que no llegan a él. Se continúa con el siguiente sucesivamente. P. ej., Elegir restaurante cerca de casa. Podemos elegir como primer atributo que tenga cocina tradicional y como línea de corte, que tenga buen pescado. La línea de corte eliminará cualquier restaurante que no cocine pescado. El segundo atributo puede ser el rango de los precios, eliminando los que tengan precios más altos que los aceptables. Otro el tipo de local que nos guste y así hasta que nos quede solo una opción. 
• CRITERIO DE LA RAZÓN ÚNICA (Gigerenzer y Todd; 1999; Gigerenzer y Selten, 2002). La decisión se toma basándose en un único atributo y forma parte de los heurísticos “rápidos y frugales” Similar al lexicográfico, pero con dos heurísticos de búsqueda para la selección del primer atributo:
  • El heurístico “escoge el mejor”, lo escoge por la validez que haya tenido en experiencias anteriores para la discriminación entre buenas y malas y los ordena de mayor a menor validez. 
  • El heurístico “minimalista” realiza la comparación entre atributos de forma aleatoria hasta encontrar la alternativa con el atributo de mayor validez. 

Los criterios de decisión que acabamos de ver también se clasifican como estrategias compensatorias, dado que una puntuación alta en un atributo puede equilibrar una baja puntuación en otro, y estrategias no compensatorias porque no se permiten intercambios entre las puntuaciones de los atributos. Las reglas compensatorias son más completas porque tienen en cuenta todos los atributos y las posibles relaciones entre los mismos, como al adquirir una vivienda que un precio alto, puede compensarse por la cercanía al puesto de trabajo. Sin embargo, estas compensatorias y coherentes con el modelo normativo son costosas cognitivamente y poco viables para decisiones con muchas alternativas multiatributo. 

Algunas variables como la presión del tiempo, información distractora, dificultad de la tarea influyen en el uso de la estrategia y por tanto en las distintas respuestas. En diferentes investigaciones, se observa que las personas modifican la estrategia empleada cambiando a más simples centradas en los datos negativos que permiten la eliminación de ciertas alternativas. Se observa también el proceso de cadenas de estrategias o reglas, de forma que primero se usan las que permitan descartar y luego se evalúa más detalladamente. Parecen útiles en diferente contexto, pero no se puede olvidar que el descarte inicial puede llevar a despreciar alternativas atractivas.  

Referencias 

• RESUMEN M. GORETTI GONZÁLEZ
• GONZÁLEZ LABRA, M., SÁNCHEZ BALMASEDA, P., & ORENES CASANOVA, I. (2019). PSICOLOGÍA DEL PENSAMIENTO. MADRID: SANZ Y TORRES.
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